La Torre de Papel

La política, como
producto o servicio

Paul Walder

A días de las elecciones, el despliegue publicitario sólo tiene una función de solidificación de lo ya sembrado. Alterar en un par de semanas el letargo político acumulado durante un par de décadas, es una tarea absurda: hoy los miles de carteles y vallas publicitarias sólo pueden recordar, fijar nombres, pero no transmiten atributos ni ideas. En este sentido, se puede decir que la campaña electoral ya ha terminado y lo que persiste en la calle y los medios es mera publicidad.
Pero no es un hecho consumado. Porque del mismo modo como la política se ha vaciado de pasión y sentido de vida, se instala como producto o servicio. Y es el elector indeciso el potencial cliente en este nuevo mercado.
El período de propaganda electoral es el momento de afianzar y cosechar las percepciones diseminadas. ¿Cuáles? Ya se sabe que gracias a la televisión el tema de mayor preocupación de los chilenos es la seguridad ciudadana, pero hay otros que han ido adquiriendo profundidad en el imaginario colectivo moldeado por los medios. Tiene peso, por cierto, el curso de la economía y sus expectativas y han tomado presencia aquellos que surgen de campañas gubernamentales y de ONGs sobre los derechos de las minorías. El respeto a los derechos de la mujer, de los niños, de los pueblos originarios o de minorías sexuales, aun cuando no puede considerarse como preocupación, no ha adquirido sólo presencia, también se ha instalado un punto de vista mayoritario, que llama, por lo menos como discurso público, a la tolerancia.
La inclusión de homosexuales en las campañas electorales de los candidatos conservadores sólo se explica tras el afloramiento público de esta temática, ya sea como campaña oficial o de ONG, reportaje de televisión o trama de una teleserie. Porque el objetivo es captar votos entre las mayorías, supuestamente apoyando a una minoría. Un gran ejercicio discursivo muy llamativo que tenderá a diluirse tras las elecciones. Porque quienes hoy se muestran muy sensibles a los derechos de las minorías, han sido los mismos que han obstaculizado la distribución de la píldora del día después, han negado cualquier atisbo de discusión sobre el aborto o el matrimonio entre personas del mismo sexo y han apoyado activamente políticas de represión hacia los pueblos originarios.
En una democracia de elites, con nula participación ciudadana y muy escasa cultura política, la publicidad electoral -extensión de las temáticas ya cristalizadas por la televisión y otros medios- es un torneo para reafirmar las corrientes de opinión dominantes. Cuando en el debate de Anatel los periodistas le preguntaron a Jorge Arrate su opinión sobre los gobiernos de Cuba y Venezuela, el candidato de Izquierda mostró una gran honestidad al nadar contra la corriente de opinión sembrada con mucha dedicación por toda la prensa. Arrate respondió con una idea política, gesto contrario a la lógica de las campañas electorales, más interesadas en dejarse arrastrar por el imaginario de la televisión que en levantar ideas políticas. Porque todo lo que parecen apoyar las grandes mayorías expuestas a los medios puede formar parte de una campaña electoral.
No todo es recordación de nombres y marcas. También hay modulación de atributos en la franja de televisión. No ideas, sino cualidades acopladas a un candidato, cual producto o servicio. Pero es también el momento de los afectos, de las relaciones simbólicas, de las conexiones históricas. Piñera usa a Neruda, Violeta Parra, Gabriela Mistral, buscando votos en las mayorías; Arrate emplea todo el ideario allendista; Frei rememora el triunfo del No; Enríquez-Ominami musicaliza el trágico último discurso de Allende en La Moneda. Se trata de afectos, de líneas políticas que surgen como rasgos atávicos en el elector, de vínculos como chispazos con eventos glorificados por la historia. Pero esto no es política. Es habilidad publicitaria. Es ilusión, es el show business de la política.
Hay afectos, pero también propuestas, ciertos atisbos propiamente políticos. No sólo están aquellas referencias a las grandes corrientes de opinión, como la educación y la seguridad ciudadana. También a aquellas que avanzan bajo la superficie, como la calidad de los empleos, la relación del consumidor con las grandes corporaciones, el acceso a una salud de calidad, el uso de información privilegiada. Referencias a la colusión, a “todo tipo de delincuencia”, vistas en la franja de Arrate y Enríquez-Ominami se apropian de un discurso muy demandado por muchos electores al que no pueden aludir Piñera ni Frei. Son pequeñas grietas en los discursos dominantes del sistema binominal. Estos temas ocultos de alta sensibilidad ciudadana pueden conectar a última hora con el elector. La franja del No, que sacó a la luz pública en formato publicitario numerosos temas jamás tocados por los medios de la dictadura, tenía esta misma inspiración. Salvando las diferencias, Arrate y Enríquez-Ominami tienen la oportunidad de incorporar aquellos temas que no toca ni la prensa del duopolio ni la televisión.
La franja electoral puede tener éxito como lo puede tener un spot publicitario. Hay matices, diferencias, pero con el alto grado de indecisos detectado en las encuestas, su efecto podría definir una elección.

(Publicado en “Punto Final”, edición Nº 700, del 11 al 24 de diciembre, 2009. Suscríbase a PF, punto@interaccess.cl
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